Branding e estratégia de negócio: o que Pullman e Plusvita ensinam sobre construção de marca

Muitas empresas ainda tratam o branding como uma etapa ligada à comunicação ou ao design. Na prática, porém, marcas consistentes são construídas a partir de decisões estratégicas do próprio negócio.

Rolando o feed nos últimos dias, eu passei por este post aqui, da Pullmann (assim que ela é conhecida aqui em Criciúma, pelo menos). O conteúdo explica por que, em algumas regiões do Brasil, o produto é vendido com o naming Pullman, enquanto em outras aparece como Plusvita.

Esse é um exemplo bem claro de como a lógica da marca nasce do mercado. Dependendo da região do país, o consumidor encontra o mesmo produto com nomes diferentes. E isso não vem de uma escolha criativa ou de uma campanha específica, mas de uma decisão orientada por participação de mercado, comportamento de consumo e força regional de marca construída ao longo do tempo.

Movimentos como esse mostram por que a construção de marca precisa caminhar junto com a estratégia empresarial.

A decisão de manter duas marcas para o mesmo produto

Antes de fazerem parte do mesmo grupo, o Grupo Bimbo, Pullman e Plusvita já tinham reconhecimento consolidado em regiões diferentes do Brasil. Cada uma ocupava um espaço relevante na memória do consumidor, na relação com o varejo e na participação de mercado.

Unificar os nomes significaria iniciar um processo caro e arriscado: seria necessário reeducar o público, reconstruir confiança e disputar novamente um espaço que já estava garantido.

Em categorias de consumo recorrente, o hábito de compra tem um peso enorme. O consumidor tende a repetir escolhas conhecidas, principalmente quando existe uma relação de confiança construída ao longo do tempo. Manter as duas marcas preserva esse valor e amplia o domínio de mercado do grupo.

Essa é uma decisão de negócio. E é justamente aí que o branding passa a ter um papel estratégico.

Onde o branding entra em uma decisão empresarial

Toda decisão estratégica cria uma demanda de percepção. Quando uma empresa define um caminho; seja expansão, reposicionamento ou mudança de portfólio; o mercado precisa entender esse movimento com clareza.

A gestão de marca é responsável por organizar essa leitura.

Ela:

• dá lógica ao portfólio
• sustenta o posicionamento
• constrói uma narrativa coerente
• traduz a estratégia em percepção

Sem esse trabalho, a decisão existe internamente, mas não ganha força externamente.

Por que a construção de marca começa pela análise do negócio

Projetos de branding consistentes não começam pela identidade visual. Eles começam pela compreensão profunda do negócio.

Isso envolve entender:

• o momento da empresa
• os objetivos de crescimento
• as decisões já tomadas pela liderança
• os movimentos que precisam ser sustentados no médio e longo prazo

Essas respostas são as que definem o posicionamento e a arquitetura de marca.

Quando essa etapa é ignorada, a marca perde sua função estratégica e passa a ser apenas uma camada estética.

Os impactos de alinhar branding e estratégia de negócio

Quando a marca nasce a partir da estratégia empresarial, ela passa a atuar diretamente no crescimento da empresa.

Isso se reflete em:

• maior clareza comercial
• comunicação mais consistente
• fortalecimento da proposta de valor
• aumento de valor percebido
• capacidade de sustentar preço

A marca deixa de ser apenas representação e passa a ser estrutura de direção.

O que empresas podem aprender com Pullman e Plusvita

O caso mostra que decisões de mercado vêm antes da comunicação. A construção de marca entra para sustentar essas decisões e garantir que elas sejam compreendidas pelo público.

Empresas que tratam o branding dessa forma constroem posicionamentos mais sólidos, crescem com mais coerência e conseguem transformar estratégia em valor percebido.

Branding na prática: antes da comunicação, o negócio

Aqui na VERO, todo projeto de construção de marca começa pela auditoria do negócio. Porque é essa etapa que define o que a marca precisa sustentar.

A identidade visual, o tom de voz e a presença digital são desdobramentos de uma direção que já foi compreendida.

É assim que a marca deixa de ser uma camada superficial e passa a ser um ativo estratégico.

Se a sua empresa está passando por um novo momento de crescimento, reposicionamento ou reorganização de portfólio, a construção da marca precisa começar pelo negócio.

É exatamente assim que conduzimos os projetos de branding na VERO: transformando decisões estratégicas em direção de marca, com método, profundidade e visão de longo prazo.

Conheça como funciona o nosso projeto de branding