Branding estratégico na prática: o que o caso Plurall Coworking ensina sobre marca, pesquisa e posicionamento

Quando uma marca completa quase uma década no mercado, duas perguntas inevitáveis aparecem: o que precisa mudar? E o que não pode mudar de jeito nenhum?

Foi exatamente com essas perguntas que a Agência VERO iniciou o processo de brand refresh da Plurall Coworking, o primeiro coworking de Criciúma, fundado em 2017 e referência no segmento na região Sul de Santa Catarina.

O resultado não foi um logotipo novo, tampouco uma paleta de cores diferente. Foi algo muito mais valioso: clareza estratégica sobre quem a Plurall é, para quem ela fala e por que isso importa para o negócio.

O que é branding estratégico e por que ele não começa pelo visual

Branding estratégico é a gestão intencional da percepção que o mercado tem de uma marca. Não é estética nem identidade visual. Esses são outputs, não o ponto de partida.

O ponto de partida é sempre o diagnóstico. Por isso, antes de qualquer atualização visual e de definir fontes ou refinar layouts, a Agência VERO conduziu uma pesquisa de mercado para entender como o coworking era percebido em Criciúma e o que isso revelava sobre o posicionamento atual da Plurall.

Essa etapa não é opcional. É ela que separa um brand refresh com fundamento estratégico de uma simples troca de roupa.

O que a pesquisa revelou: dados que mudam decisões

A pesquisa ouviu 45 profissionais de diferentes perfis (CLTs, prestadores de serviço e empresários) atuando em áreas como tecnologia, marketing, consultoria, vendas, design e engenharia. Os dados trouxeram três insights centrais.

1. A Plurall é sinônimo de coworking em Criciúma

Quando perguntados sobre quais coworkings da cidade conheciam, 97,8% dos respondentes citaram a Plurall. Nenhum concorrente chegou a 10%. Esse número vai além de um dado de awareness: é prova de que a Plurall não apenas ocupa o mercado, ela construiu a categoria.

Em branding estratégico, isso tem um nome: brand equity de pioneiro. Ser o primeiro a ocupar um espaço na mente do público cria uma vantagem que nenhum investimento em mídia compra depois. Por isso, essa vantagem precisa ser preservada em qualquer processo de rebranding.

2. Conhecer não é o mesmo que considerar

Por outro lado, boa parte dos entrevistados sabia que existia coworking em Criciúma, mas não sabia exatamente onde ficavam as unidades. O reconhecimento de nome existia, mas a consideração ativa, não necessariamente.

Esse gap entre awareness e intenção é um dos diagnósticos mais comuns em marcas maduras. A pessoa sabe que você existe, mas ainda não se viu como sua cliente.

3. A principal barreira não era preço: era encaixe

Quando perguntados o que os impedia de ter um escritório em um coworking, a maioria dos respondentes não apontou preço nem falta de privacidade como obstáculo principal.

O obstáculo, portanto, não era financeiro nem estrutural. Era conceitual: as pessoas ainda não tinham se encaixado mentalmente na oferta. O coworking simplesmente não estava no repertório delas como uma opção real de escritório para empresas.

Por que a Plurall precisava falar com CEOs

Um dado do próprio negócio completou o diagnóstico: a Plurall havia expandido sua base de clientes para além de profissionais autônomos e freelancers. Escritórios fixos para pequenas e médias empresas já representavam parte significativa do faturamento.

Na prática, isso significa que a Plurall já funcionava como um produto B2B. Contudo, sua comunicação ainda não havia acompanhado essa realidade.

A pesquisa confirmou o potencial desse mercado: a maioria dos entrevistados usaria uma sala de reunião para encontros com clientes — a porta de entrada mais natural para que um CEO ou gestor experimente o espaço antes de considerar um contrato de escritório. Além disso, infraestrutura e flexibilidade contratual foram apontadas como os fatores mais decisivos para uma mudança de endereço comercial. Exatamente o que um coworking bem posicionado pode entregar.

O brand refresh: o que mudou e por quê

Com o diagnóstico em mãos, a Agência VERO estruturou o trabalho em torno de uma premissa clara: preservar o que a Plurall já havia construído e atualizar o que estava impedindo o crescimento.

Logo e paleta de cores foram mantidos por decisão estratégica, não por economia. Uma marca com quase uma década de presença em uma cidade de médio porte tem um patrimônio de reconhecimento que não se reconstrói do zero. Destruir isso numa atualização seria confundir novidade com evolução.

No campo da tipografia, a entrada da Calistoga como fonte de apoio trouxe impacto visual e personalidade sem abrir mão da legibilidade. Trata-se de uma serifa slab com curvaturas suaves que comunica maturidade e descontração ao mesmo tempo, exatamente o equilíbrio que uma marca pioneira precisa projetar.

No posicionamento verbal, “um lugar onde a gente cresce junto” não é uma tagline poética. É um argumento de negócio. Ele posiciona a Plurall como parceira de jornada, não como fornecedora de metro quadrado. Para um CEO avaliando onde instalar sua equipe, essa diferença é decisiva.

Nas ilustrações, um sistema de personagens diversos foi criado especificamente para a marca. A escolha não foi decorativa: é uma resposta estratégica à necessidade de representar a pluralidade real do espaço e gerar identificação em diferentes perfis de público, do freelancer ao empresário.

Por fim, no sistema de layouts, novos templates transitam entre composições mais limpas e outras mais dinâmicas, dando à marca flexibilidade para comunicar em contextos distintos, redes sociais, mídia externa, materiais comerciais, sem perder coerência.

A lição de branding estratégico que esse caso ensina

Muitas empresas chegam para um processo de branding pedindo um logotipo novo, uma paleta mais moderna ou um site mais bonito. O que elas precisam, quase sempre, é de clareza.

Clareza sobre quem são de verdade, não só quem gostariam de ser. Sobre com quem estão falando e o que essas pessoas precisam ouvir. Sobretudo, sobre o que construíram ao longo dos anos e que não pode ser desperdiçado numa atualização apressada.

A Plurall já tinha o ativo mais difícil de construir: reconhecimento. Assim, o trabalho estratégico foi usar esse ativo como ponto de partida, não como obstáculo. É isso que diferencia um brand refresh de uma reforma estética e é isso que o branding estratégico, quando bem aplicado, entrega para um negócio.

Conclusão: branding que serve ao negócio

A Plurall vai completar 10 anos em 2027. Chegar a essa marca com posicionamento renovado, linguagem consistente e uma estratégia que fala tanto com o profissional que trabalha no espaço quanto com o CEO que quer instalar sua equipe lá não é coincidência.

É o resultado de um processo que começou com as perguntas certas e não com as respostas prontas.

Se você quer entender como o branding estratégico pode funcionar para o seu negócio, fale com a Agência VERO.